用户研究专题:桌面研究&定性研究

1 用研5w1h

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what

  • 市场研究:为实现市场信息目的而进行研究的过程
  • 用户研究:一种理解用户,将他们的目标、需求与企业的商业宗旨相匹配的理想方法。

why:

  • 我们的想法 VS 用户的行为习惯和心理诉求

when:

  • 贯穿整个周期
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where:

  • 传统:街头、用户家里、公司、专门的访谈室
  • 互联网时代:qq群、论坛、贴吧、微信群、电子邮箱、产品内、everywhere;

who:

  • 谁来做?–大企业-用研团队;中小企业-外部市场与用户研究公司
  • 对谁做?:
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how:落地
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  • 方法:
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#2 桌面研究方法(案面研究、二手资料研究)

  • 优点:金钱和时间成本较低、可通过不同渠道获取信息
  • 缺点:时效性难以得到保证、难以直接对比、关联性不一定非常强、信息可能是估计结果不够精确;
  • 步骤
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  • 管理二手数据

营销信息系统
分类:内部报告系统、市场营销系统、市场营销研究系统、市场营销分析系统
作用:集中资料、处理资料、分析指标、储存与检索、评价准确性、传递信息)

  • 桌面研究案例
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#3 定性研究(质化研究)
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  • 目的:获取非量化的用户信息;
  • 作用:探索“可能性”和回答“为什么”的问题;
    ##定性研究方法:深访和座谈会

按照研究方法分类&按照信息属性分类:
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举例:上机体验测试+座谈会
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  • 方法
    (1)属性分析
    (2)情景分析(片段、故事、个案)
  • 过程:从无序到有序(归纳)
  • 报告撰写:金字塔原则–>自上而下使听众容易抓住主题
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定性主持人自我修养

:倾听、重复和总结、自我暴露、认可和鼓励对方;
不要:论说型、价值评论型、掌握回应的时机、避免诱导;
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  • 充分的实现准备(熟悉产品、了解用户、先成为该行业专家、体验产品)
  • 重视座谈会大纲(标注重点、灵活进行、防止遗漏、流程顺序、把握时间、准备提问方式等)
  • 良好的开场是成功的一半(引言【欢迎、自我介绍】、解释会议目的与规则以及保密原则)
  • 如何提升提问技巧,层层追问(总分总框架、由浅至深由易至难、先泛问再追问、多问为什么、换种方式和角度)
  • 洞察用户心里的声音(适当引导、适当总结等)
  • 现场控制(如何打破沉默)

##定性研究方法:用户日志法(日记研究or日记调查法)
类型

  • 使用日志
  • 定位日志
  • 流程/采购日志
  • 行为日志

步骤
用户日志法
注意

  • 招募有责任心、表达能力强的参与者;
  • 选择一些候补的参与者;
  • 让日志材料看起来专业、吸引人(借助专业平台)
  • 预测试!!!
  • 定期联络参与者,及时捕捉他们认为不必要报告的问题
  • 引导走向我所希望的方向
  • 提醒他们有报酬!
  • 及时安排后续的访谈

##定性研究方法:人类学民族志
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应用:
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  • 文化视角:关注“文化差异”,把研究对象放在广大的社会背景或文化框架里;
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  • 田野调查:不做“摇椅上的人类学家”,妻子走入某社区,获取第一手研究资料;
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    应用:商业研究如何降低田野成本?
    a 重视“田野”背后的方法论含义(文化差异和体验)
    b “几上几下”式的短期调查(项目和研究对象的连续性)
    c 通过桌面研究让研究问题更精准,压缩“田野”的时间
    d 通过“技术”准确记录,压缩“田野”执行的人力成本
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  • 民族志写作
    a “叙事”价值1:故事是理解和学习文化的重要手段;
    b “叙事”价值 2:“故事”可以帮助理解和启发灵感;
    c “故事”从哪里来?
    d 如何分析“故事”?
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    e 呈现故事:深描&浅描
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