范冰:增长黑客入门训练营

之前刚入门产品的时候,增长的概念已经很流行了,连着读了Sean Ellis的《增长黑客:如何低成本实现爆发式成长》和范冰的《增长黑客:创业公司的用户与收入增长秘籍》以及相应的公开课,如果你不知道Sean Ellis,那我觉得你应该认真花点时间去了解一下这位“增长黑客之父”了,之前已经分享过Sean Ellis的公开课和关于这本书的读书笔记,比较开心的是无意中发现2019年《增长黑客:创业公司的用户与收入增长秘籍》的作者范冰就已经亲自开了这本增长黑客的课程,还是觉得好物不容错过!欢迎要资源,欢迎交流沟通过~

Growth导读 

商品营销转化流程

  • 传统营销:
    • 海量曝光:盛大发布仪式、全渠道广告轰炸、事件活动;商业利益为驱动即KPI至上;
    • 焦点小组:滞后的市场情报和错误的洞察能力可能错失潜在的巨大商业机会;花钱花钱花钱;对外职能;
  • Growth:
    • 以用户为中心:深入洞察用户行为和心理;
    • 快速迭代:不断探寻新的渠道、技术、策略;在不断认知中持续优化;
    • 跨组织跨职能:将认知和使命贯穿于价值流程全环节;
    • 对内职能,对外职能

 不同阶段的Growth

  • 产业周期
    • 增量市场 vs 存量市场;
    • eg:91助手 vs 豌豆荚
  • 企业阶段
    • 广积粮 vs 高筑墙 vs 缓称王;
    • eg:滴滴:广积粮(补贴大战)==》高筑墙(设置护城河-腾讯融资)==》缓称王(苦练内功);

增长黑客的概念以及发展

  • Focus on Impact 二八原则
  • Move Fast 快速迭代
  • Be Bold 用心,用脑子
  • Be Open 眼界
  • Build Social Value 社会价值

什么是增长黑客?

  1. 增长黑客之父Sean Ellis:A growth hacker is a person whose true north is growth.
  2. 前Uber增长总监Andrew Chen:Growth Hacker is the new VP Marketing.Growth Hacker are a hybird of marketing and coder.
  3. 范冰:Growth Hacking是以增长为最终目标的一整套方法技巧、协作模式和思维方式,遵循以用户为中心、快速试验、数据为王的核心理念。

经典案例:

  • Hotmail:邮件里面添加一句“我爱你。快来Hotmail申请你的免费邮箱。”;
  • Airbnb:通过「发布到Craiglist」功能同步房源信息到Craiglist快速获取用户;
  • Dropbox:邀请好友使用Dropbox双方均可额外获赠250MB扩容;
  • Paypal:通过脚本「刷单」完成ebay卖家端的冷启动;

增长黑客兴起的原因

  • 人力成本不断增加
  • 竞争激烈
  • 营销渠道复杂多变
  • 运营方法论进化
  • 产品技术的飞跃
  • 消费者易被比特化

三大原则

  • 以用户为中心
    • 你的公司团队应该掌握的最重要的能力之一就是对用户的同理心
    • 亲身体验你的用户所经历的使用流程,洞察他们的真实做法,而非囗述的想法,并理解他们这样做的动机
  • 快速试验
    • 培养快速创建、上线、测试的能力,及时验证你的各种新的产品、营销、策略
    • 假设验证
    • 如果我们做X,那么Y%的用户将会发生Z。
      • X=商业活动
      • Y=关注指标
      • Z=用户行为
    • 假设你是对的>>执行
    • 假设你是错的>>试验
  • 请出示你的证据
    • 数据为王
    • 针对不同利益方的不同观点,确定以何种指标及达成程度作为采纳/否决标准
    • 最佳证据=数据+原因 通过数据反映出的用户行为,验证或推翻你的假设

经典营销漏斗-AIDMA 法则

  1. 引起注意 Attention
  2. 产生兴趣 Interest
  3. 激发欲望 Desire
  4. 强化记忆 Memory
  5. 促使行动 Action

经典营销漏斗-AISAS法则

  1. 引起注意 Attention
  2. 产生兴趣 Interest
  3. 进行搜索 Search
  4. 购买行动 Action
  5. 体验分享 Share

经典营销漏斗-SICAS法则

  • 品牌感知 Sense
  • 兴趣互动 Interactive
  • 链接沟通 connect
  • 购买行动 Action
  • 体验分享 share

AARRR流量漏斗模型

 

图片描述

  • 并非所有线上产品都适用AARRR
    • 主要是C类产品,比如B类获客一部分要线下获客,就不适用
    • 并非所有产品均经历全部环节
    • 并非所有环节都依次顺序走完
    • 环节之间并非完全独立(例如Acquisition和Referral)
    • AARRR 并非唯一可遵循的漏斗模型
      • 扩充版:增加Awareness(建立认知)环节
      • 简化版:Attract>Activate>Retain

漏斗思维在典型SaaS产品的运用举例

  • 从网站访问者到免费试用者的转化
  • 从免费试用者到付费套餐的转化
  • 从免费用户到付费用户的转化
  • 首个90天的使用流失情况
  • 付费续订率

根据美国2012 SaaS pricing and free trial benchmark 在线报告,44%的SaaS产品提供免费试用功能,17%采取Freemium模式

SaaS 行业佼佼者提高转化率的做法

  • 扩大顶部漏斗口径

    • 令人惊艳的内容营销

    • 优良的口碑,提高主动被搜索可能

    • 绝不过早要求绑定信用卡
  • 聚焦最活跃的免费试用者(“评估者”)
    • 识别出“围观团”、非活跃者,专注评估者
    • 辅导免费试用者成功达成目标
    • 警惕付费用户流失
  • 监控流失预兆的相关指标(如一段时间未使用)
    • 主动介入提供使用帮助

Acquisition 获取用户

  • 开饭馆
    • 穿成卡通人物地推
    • 邀请当地媒体采访
    • 在点评/团购网站打广告
  • 做产品
    • 下载App补贴红包
    • 在搜索引擎投放广告
    • 登上App Store每周推荐
  • 知乎
    • 应用市场
    • SEO 购买关键词
    • 内容营销(微博,B站)

Activation 激发活跃

  • 开饭馆
    • 从哪里获取菜单
    • 向哪位店员点单
    • 推荐何种彩品
  • 做产品
    • 互金产品绑卡投资
    • 聊天软件加友撩骚
    • 电商网站产生订单
  • 知乎
    • 邀请回答
    • 想法功能

Retention 提高留存

  • 开饭馆
    • 开到居民聚集区
    • 搞好关系,允许赊帐
    • 下次到店消费优惠券
  • 做产品
    • 高频刚需产品定位
    • 发推送通知
    • 提供线上折扣券抵金券
  • 知乎
    • 日报功能
    • 网页版“打开App”

Revenue 增加收入

  • 开饭馆
    • 提高菜品价格
    • 售卖更多爆款
    • 第二杯半价
  • 做产品
    • 加大高ROI营销力度
    • 付费解锁高级功能
    • 相关商品推荐
  • 知乎
    • 电子书
    • live

Referral 传播推荐

  • 开饭馆
    • 男A女免
    • 满五送一
    • 网红墙供拍照发朋友圈
  • 做产品
    • 点击分享到微博、Facebook
    • 邀请好友送空间扩容
    • 发红包给他人
  • 知乎
    • 跨平台分享

图片描述

增长团队协作的七大核心步骤

“One of the most important thing Facebook has invented is Growth Team." -Mark Zuckerberg

图片描述

功能型独立型
Twitter、Dropbox
贯穿各个部门内部,团队负责人决定优先级,下属纳入考核指标。主要取决团队负责人,具有很大透明度
FaceBook、Uber
独立增长团队,主要问题是如何和外部团队写作沟通,看重效率

图片描述

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五大职责

  • 数据分析
  • 指标提升
  • 工具研发
  • 文化建设
  • 人才招募

七大关键步骤

  • 设立增长目标
    • 比如 留存率
  • 收集分析数据
    • 比如
    • 数据:发现基金定投功能的使用率与留存率正相关
    • 聚焦:引导新用户开通定投
    • 目标:+50%
  • 做出假设
    • 比如
    • 用焦点图+文字说明介绍定投功能
    • 在首次启动时增加对定投功能的引导介绍
    • 在恰当时机用确认弹框推荐用户开通定投
    • 定期给用户发Push推荐试用定投功能
    • 给用户默认开通定投账号并赠送一部分预存金额
  • 试验优先级排序
    • 比如 ICE原则:
    • I-Impact(影响力)
    • C-Confidence(自信度)
    • E-Ease(实现难易程度)
  • 设计并执行试验
    • 比如
    • 最佳试验组:转化率+80%
  • 分析结果
    • 比如
    • 把弹窗提前:转化率+90%
    • 一个月,两个试验,新用户定投率×3
  • 系统化
    • 比如
    • 洞察:将小额投资的累积结果量化能帮助用户开始投资
    • 应用商店优化
    • 广告投放策略
    • “利息计算器”

实战案例 云诺网盘

五大市场挑战

  • 知名度低
  • 竞争激烈
  • 预算有限
  • 先天不足
  • 行业操守

  • 1.设定增长目标:新用户注册量
  • 2.收集分析数据:网盘用户的使用情况

图片描述

  • 3.做出假设:免费无限送空间活动
  • 4.优先级排序:最容易实现的方案未必是糟糕的方案,有时正相反
  • 5.设计并执行试验:上线后20分钟已经有400%激增
  • 6.分析结果:用户对无限送空间非常买账,继续设计更多传播点!
  • 系统化:基于赠送更多空间」的产品/运营机制设计

图片描述

 

码字ing~

其他

 

 

 

 

 

 

 

 

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