「产品读书」硅谷增长黑客实战笔记

这是接触到的第3本关于增长的书籍,第一本是Sean Ellis的《增长黑客:如何低成本实现爆发式成长》和范冰的《增长黑客:创业公司的用户与收入增长秘籍》,此外梁宁也曾详细的用30讲《梁宁增长思维30讲》的内容阐述了增长的秘密,大家可以翻看以前的博客去预习或者复习巩固,最终还是要用到实践中来,欢迎一起沟通交流~

作者简介

曲卉老师,现任美国智能投顾应用 Acorns 公司的市场和实验副总裁。她曾在增长黑客之父肖恩·埃利斯(Sean Ellis)创办的“增长黑客网”担任增长负责人,用亲身经历为你总结出增长黑客必备的套路、内力和兵法。书中不仅记录了逻辑清晰的理论体系、干货满满的实践心得, 还有 Pinterest、SoFi、探探、Keep 等中美知名互联网公司增长专家倾囊相授的一线实战经验。

第一章:增长黑客之旅

1. 增长黑客工作内容:

增长黑客的工作过程就像做实验的过程,基于:
提出问题==》做出假设==》提出实验可能的方向和方式==》进行实验==》基于数据结果进行分析==》改善实验==》继续实验
最后将实验出来的、对于增长有更高效作用的方式应用到工作里面。

2. 海盗指标:

从整个用户生命周期来看:用户获取Acquisition、用户激活Activation、用户留存Retention、用户推荐Referral、盈利Revenue。
用户从接触产品信息到最后变现、推荐阶段,要经历以上几个阶段,因此可以从这些阶段分析增长变量,寻找增长机会。

3.增长流程:

​4. 从零开始增长黑客行动计划:

(1)了解增长工具箱内容:可用工具、可调配人员、历史数据、上级会谈等;

(2)产生快速胜利:

  • 确定增长目标;
  • 找到一个聚焦领域;
  • 上线增长实验;
  • 定期与用户交流;
  • 弥补工具、数据基础设施漏洞;

(3)建立增长模型、流程和文化:

  • 搭建增长模型(重要);
  • 设立增长实验流程;
  • 选择实验记录系统;
  • 组织增长会议;
  • 倡导增长文化;

(4)找到北极星指标(OMTM):唯一重要的指标。这是公司层面的一个指标,所有部门都为了实现这个目标而工作;

(5)寻找杠杠:明确北极星指标之后,分解指标mvp,再找到一个可以快速、成本低的指标进行实验,以最低成本实现更大的增长。

总结:

从某种程度上来说,增长是一项“实验”、“流程”、“文化”三位一体的工作。

增长工作 = 增长模型 + 增长框架图;

  • 增长模型:把整个增长目标分解成小得不能再小的小目标;
  • 增长框架图:实现各个小目标的实验方向、具体工具和实验计划。

第二章:制定增长作战计划

增长作战计划主要包括:

  • 方向标:北极星指标;
  • 路线图:增长模型;
  • 仪表盘:关键指标看板(定量数据);
  • 参考书:用户心理决策地图(定性数据);

1. 北极星指标:

1.1 北极星指标作用:

  • 指引方向;
  • 帮助明确任务优先级;
  • 提高行动力;
  • 指导实验,监测进度;

案例:Facebook如何突破MySpace重围。Facebook指标:月活跃用户数;MySpace指标:总注册用户数;

1.2 衡量标准:

  • 你的产品核心价值是什么?这个指标可以体现用户获得你的产品价值吗?
  • 这个指标可以反映用户活跃程度吗?(需要一个动态指标,而非静态指标)
  • 如果这个指标变好了,是否可以说明整个公司在变好?
  • 这个指标是否容易被团队理解和交流?(指标不要太复杂,最好是绝对数,要确保团队可以理解指标的意义和含义。)
  • 这是一个先导指标还是滞后指标?(数据要可以及时反馈问题,并能在当下马上进行改善的,不要在结果出现问题后才反馈到我们手中。)
  • 这个指标是不是一个可操作指标;

1.3 案例:

总结:

  • 虚荣指标和北极星指标。(虚荣指标会导致抓错重点,形成误判,从而走偏方向)。
  • 统一内外指标,避免出现注水的“半虚荣指标”;

2. 增长模型

增长模型的精髓就是将生意提炼和总结成一个数学公式,从而用更全面、简单和结构化去思考增长。

公式的3个要素:

  • 输入变量;(生意中的各个部分视为输入变量)
  • 方程;(各个方式对结果的影响形成方程)
  • 输出变量;(一般就是北极星指标)。

2.1 打造一个增长模型的步骤:

  • 定义北极星指标:找到最重要的指标,可以衡量当前工作是否有价值的一个指标;
  • 绘制用户旅程:记录用户从对产品一无所知到体验到产品核心价值要经历的步骤;
  • 组装增长模型:在用户旅程中的每个步骤找到对应北极星指标的部分,不断分解变量,将其分解到简单得不能再简单的变量。

2.2 最大化增长模型的效用:

  • 增长模型可以揭示影响增长的所有输入变量,并且用量化的指标指导实验;
  • 增长模型可以排序优先级,尽快找到杠杆,专注在最有影响力的部分,从而实现结果最大化;
  • 增长模型可以帮助你将大的增长指标分解成小的、可实现的指标,并定量地预测未来的增长趋势;
  • 增长模型为进一步的分析提供了方向和骨架;
  • 增长模型是有效的管理决策沟通工具,统一团队方向;

总结:

  • 所有的总和数据都是垃圾,要么分组要么去死;(按维度分解,数据才有意义)。

3. 关键指标看板

一般互联网数据可以分为:渠道数据、盈利数据和用户行为数据,用户行为数据可以挖掘的信息更多,可发现机会更大,因此更多关注用户行为数据。

3.1 方法论—分级分步

先找到3个最重要的行为数据,构建一个简单的关键行为漏斗,再补充更多细节的数据。

1)找到3个最重要的一级事件;

2)补充其他行为数据;

3)打造增长仪表盘;

3.2 增长仪表盘

需要显示以下指标:

1)北极星指标:数值及趋势。

2)增长模型关键指标:头部访客量、新用户激活率、老用户留存率、盈利情况等。

3)关键细分指标:比如与关键行为相关的指标、一些重要流程的漏斗分解等。

4)重要用户分组:按渠道分、按新老用户分、按产品平台分等

4. 用户决策心理地图

用户生命周期为主线:整个增长工作的思路都是从用户生命周期出发。

用户生命周期:用户获取==》用户激活==》用户留存==》变现==》用户推荐

 1 )访问阶段:

  • 目标:让用户在众多产品中注意到你;
  • 影响因素:产品定位、品牌定位、视觉设计、广告创意;
  • 方法:通过有冲击力的设计和文案等吸引用户眼球;
  • 案例:Keep的品牌宣言;

 2 )转化阶段:

  • 目标:帮助用户做出尝试的决定;
  • 影响因素:清晰描述产品的文案、便捷的下载方式、视觉;
  • 方法:用好的设计和故事引起用户的情感共鸣,通过清晰的文案描述产品的好处,给用户推荐个性化的内容和产品,以及通过各种心理学手段,例如稀缺性、社交证据、紧迫感等,增强用户尝试的动力;
  • 案例:Airbnb的着陆页的为难和背景图、Booking.com利用心理学使用让用户产生紧迫感的设计;

3 )激活阶段:

  • 目标:用户尝试过产品之后,要尽快引导其发现产品核心价值,到达Aha时刻;
  • 影响因素:新手教程、每日任务、引导流程;
  • 方法:新用户引导;
  • 案例:ProdPad采用游戏化方式促使用户通过使用产品功能延长试用期;

4 )留存阶段:

  • 目标:用户体验过产品之后,了解了产品的核心价值,应该尽快养成使用习惯;
  • 影响因素:每日任务、打卡、持续的内容产出、产品升级或新产品、用户体验、个性化页面内容、社群、唤回渠道;
  • 方法:使用机制留住用户,如庆祝用户的进展和里程碑、适时的提醒等;
  • 案例:Keep的用户等级、徽章、个人课程表、推送提醒等;

5 )推荐阶段:

  • 基于情感的主动推荐,会出于对产品的认可或品牌认同向别人推荐产品;
  • 基于理性逻辑的补贴鼓励推荐,用户会衡量自己的推荐行为与所获得的奖励来决定是否进行推荐。
  • 影响因素:文案、视觉、奖励、推荐理由、推荐流程;

6 )变现阶段:

  • 用户会思考在产品中获得的价值是否大于价格;
  • 影响因素:定价、促销、支付手段。

第三章:用户获取

用户获取是增长的源头,只有获取了用户,才有后续的增长工作。

目标:引起用户注意,对产品关注,并产生试用、下载想法。

关键行为:关注产品信息,点击、进入信息页面,并点击下载进行试用。

1. 新用户获取公式

在用户获取阶段,可以用LTV(Life Time Value)/CAC(Customer Acquisition Cost,包括获取成本+留存成本 )来衡量。如果LTV<CAC,则用户获取没有必要。

  • 用户获取成本CAC:获取一个用户的成本。
    • CAC = (营销总费用 + 销售总费用)/ 同时期增长用户数;
  • 用户生命周期价值LTV:消费者作为产品用户的时期内,能从用户身上赚取的收入。
    • 用户使用产品多少个月?
    • 平均每个月能从用户身上赚多少钱?
  • 举例

要提高LTV/CAC,要考虑4个纬度的契合:

 1 )市场-产品契合:产品要和市场匹配,有足够的需求,也有足够匹配的产品力;

 2 )产品-渠道契合:在特定渠道上可以找到该产品的目标人群;

 3 )渠道-模式契合:产品的盈利模式可以支持渠道成本;

 4 )模式-市场契合:目标人群愿意为产品买单,盈利模式在这个市场行得通。

2. 用户获取渠道选择步骤

五步选渠道

  • 认识你的产品特点:面向对象、产品形态、所在行业、盈利模式、单位经济学等)
  • 了解你的用户群体:用户行为习惯、兴趣、群体语言、所在渠道;
  • 列出备选渠道:付费渠道、有机渠道、其他渠道;eg:付费增长、病毒传播、搜索引擎优化、销售;

  • 筛选渠道:体量大、费用低、可追踪、可精准定位目标用户群、灵活的渠道优先考虑;
  • 渠道运营:投入渠道并监测各个渠道的数据,不断优化,拓展新渠道,提高渠道效率。

用户推荐(用户最爱)

  • 3个特性:获取成本低、用户质量好、转化比例高;
  • 3个概念:用户推荐;病毒传播;网络效应;
  • 6大类型:口口相传、展示相传、补贴推荐、社交网络用户推荐、病毒传播、产品内传播机制(考虑产品需求/内容分享/人为制造/欢乐时刻/顺便接触);
  • 衡量用户推荐的公式:K因子(病毒系数)— 平均每个老用户可以带来几个新用户;

 

3. 移动应用的增长框架图

第四章:用户激活

这个阶段,我们基于用户行为出发,可以从用户心理地图分析这个阶段的用户心理及行为。

用户心理地图:接触产品信息==》下载==》注册==》试用==》个性化信息输入==》退出==》再次打开

目标:引导用户尝试产品,尽快达到Aha时刻,发现产品核心价值。

关键行为:试用产品,对产品核心功能有所认识。在这个阶段,完成关键行为,就达到了Aha时刻。

1. 定义用户激活

Aha时刻:新用户 第一次认识到产品的价值,脱口而出“啊哈”。

Aha时刻规律:清晰、具体、可衡量,并且发生在用户体验的最早期,符合(谁)在(多长时间内)完成(多少次)(什么行为)。

找到Aha时刻:

1)定义一个关键行为;(什么行为:登录即可,还是使用核心功能)

2)找到这个关键行为的完成者;(谁:用户、设备还是团队)

3)明确时间和频次;(多长的一段时间内用户需要完成多少次关键行为)

4)定义Aha时刻;((谁)在(多长时间内)完成(多少次)(什么行为))

找到关键行为:

1)列出可能3~5个关键行为;

2)通过数据分析筛选关键行为;

3)通过定性用户调研进一步确认关键行为;

4)找到关键行为和Aha时刻;

衡量新用户激活的常用指标和图表

  • 激活率:关键行为 or “一定时间”(首日、次日、首周);
  • 激活漏斗转化率:追踪新用户注册和激活过程中,用户完成每一步骤占进入这个步骤总人数的比例;
  • 新用户留存指标:“习惯时刻”;(一个月、2个月)

2. 新用户引导的"激活指数"

激动指数:为用户每个行为的激动指数赋值,改善每个阶段的体验,提高激动指数。(这个阶段可以利用激动指数,将产品体验的各个环节量化,进行改良。)

1)明确用户的初始激动指数;

2)了解各个元素对激动指数的影响;

3)综合审计新用户激活漏斗的各个环节; 

3. 新用户引导的4大原则和8大误区

4大原则

  • 增加动力:保持设计一致、展示可获得的好处、利用社会信任、让用户参与其中、用户投入成本在产品中;
  • 减少障碍:推迟付出,用户先体验后付出、移除多余步骤、隐藏过多信息、避免冷启动;
  • 适时助推:利用提醒功能提醒用户使用产品(明确机会窗口、灵活采用UX模式进行引导、邮件或移动推送);
  • 私人定制:用个性化内容为用户提供更高质量内容(让用户自己选择兴趣和偏好、根据用户消费历史推荐、用户目的不同、不同群组推荐)。

8大误区

  • 新用户注册和引导步骤太多,流程太长;
  • 没有聚焦到一个关键行为上,想让新用户做的事情太多;
  • 花太多时间教用户怎么用界面,而没有让用户使用产品;
  • 让用户太快完成设置,没有给予足够的教育;
  • 新用户注册太顺利了,没有设置必要的障碍筛选掉不合格的用户;
  • 以“注册完成”为衡量新用户引导的指标,而不是“用户激活”;
  • 对每个用户都统一对待;
  • 完全照抄以上介绍的最佳实践,而不进行A/B测试。

4. 新用户激活是个系统工程

  • 新用户激活需要多个团队参与;
  • 新用户激活需要多渠道配合;
  • 新用户激活的时间段包括用户注册第一天,且延续至首周、首月甚至更长时间段;

第五章:用户留存

阶段目标:培养用户使用习惯,进一步发现产品价值。
关键行为:多次使用产品,到达一定次数或时长。

1. 留存的重要性

净用户增长 = 新用户加入 - 老用户流失

留存影响增长的方面(复利):

1)好的留存可以使用户付费周期变长,用户生命周期价值LTV升高;

2)好的留存可以使团队有预算测试更多、更贵的增长渠道

3)好的留存带来更多忠实的老用户,可以推荐更多的新用户

2. 定义留存

同期群分析:计算同一用户群不同时间的留存率。

用户留存最终和用户的关键行为挂钩;

寻找合适的产品的天然使用周期(日、周、月);

3. 留存曲线

留存曲线:不同时期、不同地区、不同人群的留存曲线,交叉分析可以获得新的分析、实验方向,也可以发现更多增长机会。

绘制留存曲线:

  • 列出关键行为;
  • 发现天然使用周期;
  • 记录每周首次激活用户数N;
  • 追踪用户持续完成关键行为的数量M;
  • 计算每周期留存百分比;
  • 绘制留存曲线;

判断留存的变化趋势:

  • 横向观察同一人群的留存曲线;(注:好的留存曲线应该是变得越来越平)
  • 纵向观察不同时期人群的留存曲线;(注:后加入的用户留存曲线的斜率应该比之前的用户平缓)

留存阶段

  • 新用户激活阶段:包括新用户的注册、激活流程和整体的新用户体验。主要目标—帮助新用户上手,快速发现产品价值达到Aha时刻。
  • 中期留存阶段:是指用户完成了首次关键行为之后继续熟悉产品,发现更多的价值。主要目标—帮助用户形成使用习惯。
  • 长期留存阶段:这时用户对产品的使用已经非常熟悉,主要目标—让用户经常回来使用产品,感受到产品的核心价值,避免用户的流失。
  • 流失用户阶段:这一阶段主要是针对已经流失的用户,主要目标—让用户重新发现产品价值,唤回用户。

用户分组:行为分群;(Eg:Youtub-视频观看者、视频评论者、视频创造者)

4. 用户参与度

留存 vs 参与度:

  • 用户留存率:代表总体情况,衡量有“多少”活跃用户;
  • 用户参与度:关注个体参与度,衡量用户有“多么活跃”;
网络社区的1、9、90规则

 用户参与度梯度:将用户从新用户转化为现有用户的消极用户,再将消极用户转化为核心用户。

持续引导

  • 鼓励用户正确使用产品的行为;
  • 提高用户使用产品的频率;
  • 增加同一用户使用不同产品功能的数量;
  • 让用户使用多个客户端;
  • 在合适的时刻向用户介绍新功能;

5. 习惯养成与行为放大

打造独角兽产品秘诀:自我持续的产品闭环,用户在产品中的投入,可以增加产品价值。

案例:Pinterest

1)完成关键行为:BJFogg行为模式:

B = MAT  即,行为(Behavior)= 动力(Motivation)x 能力(Ability)x 触发(Trigger)

由此可知,增强三个变量,可以促进行为发生。

2)习惯养成:培养用户使用习惯方式(《上瘾》):

  • 给用户行为给予奖励,且奖励不固定,有惊喜感和神秘感;
  • 要求用户在产品中投入努力,投入越多,产品对用户来说价值越高;
  • 让外在触发和用户的内在触发相结合,提醒用户使用产品;
  • 打造一个闭环,用户产生的内容可以增加产品价值,吸引新的用户加入使用。

3)参与闭环:让行为带来更多行为

  • 单人模式闭环:用户A的一次行为可以带来他的下次行为;(eg:Facebook的“这一天回忆”功能)
  • 多人模式闭环:用户A的行为可以带来用户B的行为; (eg:Linkin的“谁看了你的履历”功能)

6. 提高留存的8种武器

留存工具:一般可以使用的工具有电子邮件、移动推送、应用内推送等,根据不同用户情况,使用的工具不一样;

  • 产品改进;
  • 新用户引导和教育;
  • 邮件;
  • 通知;
  • 促销;
  • 忠诚客户计划;
  • 新产品;

第6章 组建增长团队

增长团队的核心目标:增长,包括用户和利润的增长;,

增长团队的3个核心要素:

  • 1)跨功能的团队:打破产品和市场之间的隔阂;
  • 2)利用定性和定量的数据分析深入了解用户行为;
  • 3)快速地做产品迭代和测试新的想法,并使用深入的分析来指导行动。

增长团队的核心职能:围绕增长这个目标进行宏观上的战略制定以及微观上的战术执行;

  • 战略;建立和维护增长模型,找到增长杠杆;制定增长战略。
  • 执行;寻找增长机会。
  • 流程;实验。
  • 文化:数据和实验驱动的文化。

建立增长团队的要素:

  • 文化
  • 人员
  • 流程
  • 工具
  • 资源

组建增长团队的前提条件:

  • 产品:是否已经建立了核心价值;
  • 文化:是否得到领导层和合作团队的理解和支持;
  • 资源:能不能获得需要的资源和工具;
  • 流程:想好团队如何运作;
  • 人员:找到合适的人才;

增长团队人员构成:

  • 增长PM:负责产品内增长机制的开发和改进;关键词—数据驱动,
  • 增长工程师:进行A/B测试、用户行为跟踪和数据采集、关键词—商业和产品思维;
  • 增长数据科学家/分析师:协助负责人搭建指标,构建数据监控看板,发现增长机会,分析试验结果,追踪指标变化等;关键词—熟悉实验流程和有统计学基础;
  • 用户研究:进行用户研究,了解用户心理,发现交互中的问题等;
  • 增长设计师:理解和认同最小可行性测试以及从实验中学习;
  • 市场渠道专家:对渠道有深厚研究的专家;

增长团队组织架构

  • 1)独立特区模式;Eg:Facebook;
  • 2)功能主导模式;Eg:Linkin;
  • 3)内部咨询模式;Eg:Mozilla;

增长团队工具箱:

  • 数据分析;
  • A/B测试;
  • 渠道管理和营销自动化;
  • 项目管理和知识分享;
案例

 

第7章 增长引擎:高度纪律性、系统性的增长流程

案例:Canva的增长流程

增长流程2个阶段:宏观上的战略制定、微观上的战术执行;

增长规划图:

  • 战略部分:总增长目标、某细分增长团队的目标、关键子目标以及相应的战略、公司目前的聚焦领域;
  • 战术部分:针对聚焦领域的实验假设和实验想法;

1. 战略制定

(1)设定增长目标

一般来说,北极星指标就是公司的核心增长KPI;

增长团队目标的特点:

  • 他是一个绝对值,不是一个百分比或比例;
  • 他是一个非常清晰的数字,不是模糊的“提高数量”;

(2)指标分解,寻找增长杠杆

增长模型
  • 第一步:横向分解;(按照用户群组,“加法”)
  • 第二步:纵向分解;(按照用户旅程,“乘法”)

(3)找到聚焦领域

通过分析和研究,从以上选出的几个可能方向中,寻找性价比最高的聚焦领域;

2. 战术执行

(1)产生实验想法;

针对聚焦领域,通过数据分析制定几个大的探索方向,然后针对每一个方向,产生出一系列的备选实验想法,记录在增长规划图中。

(2)优先级排序;

优先级排序系统,eg:工具性价比排序,ICE(Impact、Confidence、Effect);

预期效果 vs 成功概率;

(3)设计和开发试验;

增长实验报告:(开发前)实验假设、实验设计、试验指标、实验打分;(结束后)实验结果、实验心得、后续计划;

实验假设遵循:“如果成功,我预测(实验指标)可以提升(%),以为你(原因)”的格式。

(4)分析数据;

实验上线后检测数据,实验结束时分析数据;

  • 确保实验结果有统计显著性;
  • 尽量测试运行完一个天然使用周期;
  • 将微观实验结果和宏观增长指标联系起来分析实验数据;

(5)应用结果;

3. A/B测试

1)A/B测试的优势:量化结果、限制负面影响、学习、文化;

2)A/B测试的局限:

  • 本身不是一个战略方向;
  • 浪费人力和时间;
  • 确定错指标可能会损害增长;
  • 面临局部最大化问题;(A/B测试适合优化设计,很难开发出全新设计)

4. 增长团队的10个习惯

  • 追求影响胜过一切;(从机会出发)
  • 让速度成为一种习惯;(拆解大改动、组织小团队)
  • 有所为有所不为;(设定边界)
  • 学会聚焦;
  • 明确职责,争取领导层的支持;
  • 倡导全公司的增长文化;
  • 投资基础设施;
  • 第一性原理;
  • 敢于探索新方向,突破局部最大化;
  • “胜利或学习”的态度;
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