「产品读书」俞军产品方法论

俞军产品方法论

在阅读这本书之前,第一个能想到的不相上下的产品书籍就是网易的《幕后产品》,对于我来说,网易的产品一直是我最为钦佩和喜欢的,但是互联网界的产品名声最大的除了张小龙,我估计就是俞军了,读这本书之前我提前看了豆瓣和知乎的一些推荐,最后还是没忍住打算研读一番,关于俞军,我觉得需要大家去看看俞军产品背后的一些故事!

  1. 俞军在知乎最新的 38 个高赞问答
  2. 顶级PM的产品观:俞军谈产品合集
  3. 「知乎」一只特立独行的Eric的读书笔记
  4. 张小龙在微信公开课的4小时【视频版】
  5. 心理学研究」简说
  6. 经济/商学/理财」简说

第一章:理解产品经理

1. 产品经理的三个阶段

  1. 消费时代的产品经理从宝洁开始:工业化批量制造的产品开始因销量而重视市场,围绕产品市场的事务开始逐渐增多,需要“一个人负责一个品牌”,负责一个产品的定位,销售,渠道,管理一个产品的生命周期。

  2. 软件时代的产品经理主要负责2B的软件生产业务:职责是研发、项目管理和推进、销售,这个阶段产品经理的职责被分为三类

  • 产品市场经理:研究用户需求,访谈,小数据调研
  • 产品经理:产品功能解决方案
  • 项目经理:团队管理协调到交付

这个阶段的软件市场处于卖方市场阶段,这个阶段,产品不缺买家,反而是产品的研发过程缺优秀的工程师,把重点投入到产品生产协调上能产生更大的价值。

  1. 互联网产品经理:产品经理变为围绕业务而生的组合职能

互联网产品经理产生的背景

  • 信息的复制分发边际成本下降,用户量巨大️。产品的触达人群变广,好产品可以快速达到较大的用户数数量级(也就是需求主体的扩大,以及扩散的加快,产品本身的使用场景的限制已经大大降低)

  • 产品的快速迭代,数据利用效率增强,可以通过做A/B测试收集反馈,帮助产品经理提供路径决策,从而快速迭代,PMF市场验证成为重点(从决策-实施-反馈的循环加快,可以快速的触达价值,并获得验证。就像产品经理在数据的加持下可以获得触探用户的触手,从而快速调整策略,对市场的敏感度会加强。但是过快的反应速度,也可能导致产品本身会在短期“满足用户”的这一个点上被反复加强,反而让人忽略长期的价值。因此长期的价值判断和合适的敏感度会成为好的产品经历的评判标准)

  • 设计体验价值增大,而好的体验带来更有效的价值流通,在一定程度上降低了交易成本,使得产品的传播性更强。互联网作为互联网产品的传播、使用渠道,其本质也是一个信息渠道,得以让每一个用户发声,个人为节点的时代到来,每一个用户的意见都有可能传播, 当这些声音聚集起来,便会形成对产品的反馈群,用户体验变得重要。这个阶段,产品因需求群而存在,需要以用户中心为中心,横向组织资源,按需生产销售。因为传播渠道的变化,以往产品需要考量的传播,渠道,采购成本的降低,也使得体验权重更高。

在这三个阶段中,随着生产能力的不断上升,并且产品本身从实体转向虚拟(确切的说,产品本身“解决方案”的属性并没有变,只是其价值从需要以有型物为载体逐渐转向可以以无形的信息为载体),产品可以实时的触达更多的用户,用户群作为产品的直接作用对象,使得产品价值核心渐转向用户端。

2. 产品经理的四大职能

  1. 需求:洞察调研用户需求,权衡开发优先级,进行产品价值判断;
  2. 生产:进行合理的产品设计,并有效率地把产品生产出来。包括文档原型,交互;策略优化,功能演进;掌握复杂业务形态,了解在组织形态下的方案进化;
  3. 销售:和用户完成交易,包括宣传,营销,增长与售后;
  4. 协调:协调不同职能的人员甚至部门,使其通力合作,获取最后的结果。

产品经理需要负责了解现状(用户,团队,组织,客户,未来市场),利用资源创造价值,并对结果负责,此间的决策质量尤为重要, 产品经理需要比其他人更明白,如何调度资源,侧重那一个部分更能创造价值。

学习心理学有助于理解微观的个体行为,学经济学有助于理解宏观的群体行为和结果。
产品经理需要掌握的经济学概念:效用、成本、边际、供需定律,此外从16年开始我便断断续续的解除了一些经济学和心理学方面的知识,大家可以移步线管博客进行阅读

3. 产品经理的职业核心

  1. 构建用户模型:用户模型本质是将用户与潜在用户作为受众,理解其行为背后的需求和反应模型,预判模型执行带来的影响,获得约束条件即宏观(独立于产品之外的外部客观因素)、微观场景(直接影响用户当前意识的环境)对人的意识的影响下的最优解,并调整模型。

  2. 构建交易模型:理解价值交换,以交易为基本单位来研究产品,建立可持续的互惠模型。这个模型包括了解各利益方的价值判断和行为习惯。在交易模型下,产品是企业和用户进行价值交换的媒介,调整产品也就是在调整我们要给用户提供的“效用组合”,好的产品具有的属性是有效用,有收益,可持续。

  3. 理解企业:企业作为价值生产主体,需要关注为用户制造长期价值的同时,也要了解产业链上各方在制造价值和利益平衡方面的公平、合理、竞争,才通过价值生态,带来可持续性。

  4. 理解企业、用户、产品的关系

好的产品有3个属性:(对用户)有效用,(对企业)有收益,可持续。

第二章:企业|用户|产品

1. 理解三者的关系

“商业属性”和“用户属性”一体两面,都是实现“价值属性”这个目标需要权衡的两个要素。

企业以产品为媒介和用户进行价值交换,达成创造商业价值的目的。

交换的不是产品这个“媒介”,而是产品背后的各种用户价值(这里也可以理解为产品提供的是一套有价值的解决方案,产品/方案是价值的核心载体,我们怎么通过载体把满足用户需求的一套行为打包起来。而价值本身不仅限于钱,还可以包括时间,还有身体和心理成本,个人数据、支持、信赖与承诺…用户的一次行为就是一次交易。

企业能做的是,在给定条件下,选择满足哪些用户的需求,创造哪些用户价值,以促成交换,获得最高的边际收益和ROI。需要选择适合的用户群,创造适合的价值。

2. 理解用户

产品面对的用户不是自然人,而是需求集合。(产品实质是用一套通用的方案,解决一个群体的一类问题,抽象,简化,并把这套方案压缩在“工具”内)产品经理的核心工作是研究用户,使企业面向用户需求研发产品。

研究是为了让预设的用户模型逐渐贴近真实的用户,搞清楚用户行为中的可塑性、可变点(异质性、情景性、可塑性、自利性、有限理性),预判用户行为的变化。

  • step1: 用户和潜在用户的偏好和反应模型

  • step2: 从个案了解用户(样本),逐步形成用户分布模型

  • step3: 验证假设,修正用户模型

如何理解用户的行为:

理解用户行为模型的4个点是:认知、情景、期望效用,反馈

  1. 用户的需求来源于认知,用户≈“偏好和认知的函数”,认知发生在“情景”之下,受到情景影响

  2. 情景会激发用户的感知、解读、价值判断等,从而塑造用户的期望效用

  3. 期望效用影响了用户的行为和选择,促成使用行为

  4. 实际的使用会形成经验,用户会将其作为偏好和认知的修正 / 强化 / 转向
    用户行为背后机制的分析

这是从用户的角度解读从认知到产品到获得反馈的循环,也是产品需要管理和不断修正的用户体验模型。在用户量逐渐增多的过程中,不同用户的的需求也会分化为更细节的用户分布模型。

如何理解用户价值:

用户价值(主观效用)具有认知依存、情景依存、经验反馈3个特性。效用是欲望的满足程度,幸福是我们期望能给用户带来的长期的正向价值,是用户群给产品的正向反馈,心理幸福=效用 / 欲望。可以提高用户的辛福度,可以通过提高效用降低欲望两个手段:

  1. 提高效用:效用最大的特点是主观性,价值也是主观的判断,并且是随认知(对以往使用路径的认知)和情景(当下的情景)变化的,产品的更新本质是对解决问题的路径的更新,因此效用的提高可以来源于新体验综合价值的提升,和旧体验成本和替换成本的下降。用户会选择新路径的前提是效用-成本>0。
    用户价值公式
  2. 降低欲望:欲望具有无限性和约束性,无限为心理上的比较带来的缺失感,约束性为现实条件的约束。

3. 理解产品

产品是用户和企业的价值交换媒介,卖产品也就是卖约束条件下的效用组合。

产品的重点是:了解产品利(需)从何来,利(交易)往何去,创造什么价值(新路径-旧路径成本>0),价值是怎么分配的。
以创造用户价值为目的,打破一个旧的利益平衡,建立一个对己方有利的新产业链,这样的产品才容易成功。
理解产品
产品的三个属性:

1. 有效用-能满足用户
2. 有利润-有交易价值
3. 可持续-能制造长期的价值势能,即追求长期利益最大化(正反馈)

4. 理解企业

企业的本质在于两点:

  1. 发现市场获利机会;

在海量信息中找到新的价值提升路径,也是产品经理能为企业创造价值之处,其途径有:

  • 洞察:制造信息不对等(获得信息优势)
  • 试错:克服信息不完备(需要通过双向界定找到边界)
  • 偶然:面对信息不确定

产品经理需要关注到的变化有:

  • 市场路径:市场环境和制度变化
  • 技术路径:关键新技术的出现
  • 组织路径:长期的组织建设能力变化
  1. 生产效率高于市场

需要生产效率高于市场,当然也需要资源配置优于市场,决策优于市场。其中起到作用的专业知识,就是企业核心竞争力的来源,组织高效来源于积累更多属于组织的共同知识,把属于每个人的默会知识共享出来,从而形成一个更高效的“处理集合主体”。

组织的运行效率来源于:

  1. 共同目标/共同理念:维持长期思维上能朝一个方向的效率关键

  2. 运行机制:需要激励+约束的制度设计,让每个个体获得反馈,快速调整。
    组织:共同目标的人聚合的运行主体

组织的长期生存
在环境约束的条件下,做什么。组织存续的意义是一直能提供高于外界的价值,玩好属于组织的生存游戏:

  1. 环境选择(在了解PEST的情况下做选择)

  2. 替代成本(为什么组织要选择这一条路)

  3. 效率管理(组织建设、激励约束、技术能力、成本管理、变现能力、稀缺资源配置…)

组织产出:

组织的产出被理解为可增值的asset,体现在四方面:

  1. 财务绩效

  2. 认知(知识):领域内认知壁垒

  3. 团队:业务处理能力壁垒

  4. 无形资产:包括信任和其带来的交际成本的下降

互联网时代的企业价值:

互联网企业的角色变化在于其影响力的迅速扩散和反馈的迅速获得,组织和个体的交互开始变得频繁,社会交互的增多也带来企业社会责任的增加,事实上互联网企业正在越来越多的参与到公共事务,代行公共职能。

企业价值的衡量在上世纪70年代(jensen詹森生产函数)主要考虑企业的内部因素,因为那时候企业边界较为清晰外部规则不变的情况下,企业能力主要受技术能力限制。

而当今由于企业边界的模糊,企业向社会进行价值传递方式的开始变化,则开始需要考虑到更多的外部因素:边际成本、网络效应、双边市场平台(multisided market platforms)、知识扩散、互联网对成本的降低、替代效应…等等,这都使得企业开始逐渐获得一种生物性。

企业价值的创造路径通过效率来达成:劳动、分工、熟练【个人效率】、工序+减少切换成本(专攻)【流程效率】、积累【专业知识】、规模效益、交易成本、新技术。通过全面的效率管理达到更好的资源转化能力。
资源转化的处理主体

第三章:交易

1. 交易的定义

1.交易=价值交换=产品:产品是企业和用户之间进行价值交换(交易的媒介),“产品即交易”的交易是广义的,把人的任何有意识的行为看作代价。

  1. 为什么需要交易:价值不对等导致交易发生(势能差),每一份价值对于不同主体来说相对价值是不同的,交换的是相对价值,因此需要找到相对价值的适配,目的是使得双方获得的价值>交换成本

  2. 交易的四要素:效用、边际、成本、供需定律
    在这里插入图片描述

  • 效用:utility,欲望的满足程度,我们能提供用户需要的东西

欲望来自于心理感觉(来自于马斯洛金字塔,有好奇,审美,名誉,权利,友谊,爱,闲暇…)、信念、情绪、认知(人们需要调节失调)、自尊取向(需要保持自我正确性)、社会认知的需求(想要了解世界),人的欲望是多样和无限的,幸福=效用 / 欲望,可以替换为体验=满足程度/欲望,因此在和用户的交易中,产品作为约束条件下的效用组合,也应当合理控制用户的欲望,有效提升用户体验。

  • 边际:我们能在保持收益情况下的服务边界,需要关注边际效用,边际效用递减,边际成本,边际利润

  • 成本:包括生产成本、机会成本、交易成本。pm需要尤其关注的成本除了市场的交易陈本以外,还在于创造客户的成本,以及促成潜在交易成本的控制,尤其是了解用户是否被某个成本(潜在)线阻挡:人的有限理性,投机主义,异质性导致信息资源无法流通,过于专业性带来的少数交易…都会造成交易成本上升。降低成本则是通过标准化,网络普及化,减少交易成本,完善信息(使得交易信息堆成,确定,完全)完成。

  • 供需定律:需要了解市场变化和价格变化的基本规律,不同用户对同意产品效用的认知不一样,供需曲线也不一样。制造最大用户价值不意味着能获得相应的回报,ROI,或者得到提供了一个说法“有利可图”,是制定产品优先级的标准,需要按照特定客群的供需曲线提供价值。
    在这里插入图片描述

2. 交易中的价值

发生在交易中的价值是主观的:用户用“预期”代价购买“预期”收益。需要通过理解用户的“主观价值”理解用户,从而理解如何和用户进行价值交换(新价值-旧价值-替换成本>0)。

用户主观价值的考量因素有:

  1. 自我认知

  2. 判断:包括对给定目标的批判性思考、参照系(新旧体验,周边使用者,stakeholder…)、成本判断(谁出成本,直接,机会,风险,交易)、非货币价值(生活,声誉,协作,管理,前景,福利,价值观…)、时间性判断

  3. 风险:不确定性决策、概率

  4. 外部性:多用户交互下的溢出效应,指一个人或一群人的行动和决策使另一个人或一群人受损或受益的情况

企业角度需要遵照价值规律和用户交换价值:“收益-成本>0”。其中收益是用户付出的对企业有用的价值总和,效用越高,收益越高。成本是企业行为付出的总和(包括生产成本,交易成本…),包括直接成本和交易成本。

得到什么,付出什么,遵照价值规律行事

3. 企业核心最终目标

企业的核心最终目标就是创造交易(通过组织的形式,把价值制造推向高地,面对用户群形成价差,促成交易)

  1. 建立交易模型

交易模型在某种意义上也是商业模式,是考虑多边关系平衡的“利益创造”和“利益分配”模式,需要考虑多个相关方的利害得失,理解要以什么样的情景促成交易,其切入点除了正常的价值交易,还可以有损失厌恶、增加福利、激励相容等。

  1. PM如何关注交易?

  2. 洞察——信息不对等,找到可交换的用户价值

  3. 试错——需要在信息不完备、不确定的基础上,找到更高效的创造价值的途径,降低生产成本和交易成本

  4. 将行为权重按(影响用户交换行为的投资回报率(ROI)排序),并考虑长期RO,维持企业可持续发展能力,而长期价值的决策最为考验pm / 企业决策者的判断力

第四章:决策

决策即选择,做什么不做什么,决策的目标为限定条件下的价值最大化

1. 决策的不理性的来源

获取信息能力有限,处理信息能力有限(人脑的限制),个人差异,在这样的情况下,需要考虑到自身以外的组织决策能力的利用。

2. 如何决策

永远考虑长期价值最大化,
在这里插入图片描述
路径建立在理解用户价值判断的基础上,可以是:

  1. 旧体验最小化,一种让旧体验最小化的方式是用户群的选择:容易被新产品带走的人

  2. 替换成本最小化,让用户可以简单快速的认知,获取,使用

原书有关于滴滴打车的多个案例,非常有启发,建议此处直接看原书。

3. 决策方式

  1. 数据决策:ab测试 / 灰度发布 / 用户数据

  2. 逻辑决策:推理

  3. 主观判断:主观判断主要通过在脑内构建简化模型,而模型的优化方式就是不断完成从假设模型(故事话,人脑好处理)》验证》修正的循环

4. 推动落地

产品经理需要有能力掌握输出,用议程推动落地,这个部分也是谈起来简单,但在实施中非常考验也锻炼个人能力的部分

第五章: PM的选拔与成长

好的产品是培养好pm的必要条件。产品岗位价值=有价值(事)×成功率(团队)×成功后回报大小。pm的价值=经验等级x平台匹配度x智慧等级。具体的影响因素请大家参照原书,本章我只摘选其中关于很亮产品经理能力的章节。

衡量产品经理能力的标准

  1. 两个模型

用户模型:积累+分析+准确率

掌握用户模型,大量的用户案例积累,经过亲自体验、用户反馈、badcase 分析、数据统计分析、大量的预判和迭代验证等环节,直到预判上线后的用户行为有高准确率。

交易模型:交易视角研究产品+建立可持续交易的互惠模型

掌握交易模型的关键是对某领域交易成本的充分理解,以及对多边利益博弈演化过程的充分理解

  1. 操作能力
  • 科学方法:逻辑、概率、控制实验、理性决策、经济学的相关方法

  • 人文关怀:对用户样本量、同理心、心理学、进化论、博弈论等的理解

实践精神:事实、数据、观察、实践、权衡、反馈、迭代、自省

  1. 批判性思维

选人逻辑

专业:有四个维度可以进行判断

① 批判性思维

这里只提“批判性思维”而不是“深度思考”,是因为批判性思维不是特别依赖天赋,也是后天可以有效提升,提升后也能有效提高输出决策的质量。
相对“深度思考”,“批判性思维”确实更容易建立,因为对于绝大多数的事情,多元的观点都能具有说服力,并且可以将其产生过程标准化:

  1. 对论证义务的拆解

比如讨论“真善美是不是普世价值”,就“普世价值”的定义正反双方就可以有不同的划分。反方认为在艺术领域“假”的东西,“抽象”的东西可能更美,所以“真”不一定是普世价值。这里他给反方的定义就是“普世价值”代表了所有领域都需要适用。

  1. 极值论证 比如讨论“恐婚应不应该通过药物治疗”,正方可能会问:“当恐婚的恐惧已经近似抑郁症的程度,又无法通过沟通解决的时候,应不应该吃药?”这里正方就是试图通过“极值”论证己方观点。

但我不认同“深度思考更多依赖天赋”,因为“深度思考”不仅是一种思维的链路,更是信息水平的体现,假设你完全不懂一个行业,你是无法深度思考的,只有具备大量的实践经验与对抽象规律的掌握(例:经济学、新闻学)才能建立深度思考的模型,这并不强依赖天赋。

② 同理心

同理心之所以重要,是因为市场化的“交易行为”都是个体利己的结果。产品经理要体会这种利己的动机,而不是用“父权思维”对待用户的诉求。

用户不想做饭,才会选择付费点外卖。如果你不能理解这个动机,却高高在上的教育用户:“天天吃外卖对身体不好,都快三十岁的人了,面都不会煮,这样以后能找着媳妇儿吗?”我相信这样的产品经理永远无法找到满足用户效用的解决方法。

③ 用户模型

前面已经讲过了,不再赘述。

④ 产品技能熟练度

产品技能熟练度用于判断候选人的产品基础扎实程度,但一定程度也依赖过往产品实践机会的质量,从此可以反推候选人的产品心、学习能力。
应该考察包括:用户调研、竞品分析、业务逻辑产品化、异常流程覆盖、项目管理、沟通、数据分析等方面的能力。如果是TO B业务,会要求产品对业务逻辑、行业发展有更深入的掌握,否则很难设计出满足业务需求的方案。

潜力:三个核心判断项

① 自省(发现和承认自己的短处:学习、合作、雇佣、回避)是毫无疑问的第一潜力。

② 学习意愿和学习能力。

③ 高成就动机。

我对这三大点的思考是,学习意愿、学习能力更多是由高成就动机推动的,能够明白企业的根本性质(企业家与劳动力的关系),有强烈获得成就的欲望,就能明白学习的重要性并坚持实践。

而自省则是维持学习意愿的重要手段,不自省的管理者容易沉溺于赞美的PUA之中,对有价值的质疑漠视、抗拒,掩住了输入的大门,甚至对人才实施逆向选择,这在企业中是比较常见的。

努力挣脱人性的桎梏,需要日复一日的自省自知。

总结

1 “理性决策”的方法论

理性决策的三个核心要素:理性的信念、理性的目标、理性的行动。

案例:想从0~1做一款网约车产品

  • 理性的信念,是一个自知自省的过程,包括我们所掌握信息的充分度,情绪层对选择的影响,自身是否具备决策的能力(演绎法+归纳法),以及对认知偏差的风险检查(路径依赖、心理账户…)。
  • 理性的目标,是在约束条件下的总价值最大化。首先,搞清楚约束条件很重要,很多的需求在没有资源的情况下是无法提供解决方案的。其次,不同目标之间总价值的评估决定了决策质量,忽略这一点,很容易将最核心的资源放在不重要的事情上。
  • 理性的行动,是基于目标给出最优的解决方案,经历知行合一的过程。 由于概念有些抽象,可以通过案例来理解。

1.1 理性目标的产生

目标选择

  • 我为什么想做网约车产品?我发现了什么机会?
  • 那为什么不去做区块链、新零售、人工智能?…

效用评估

  • 我的网约车服务是整合社会运力还是自营车辆、自营司机,为什么?
  • 如果我选择做自营,并认为服务的差异化是破局点,那我能有神州专车(竞品)做得更好吗,怎么做到?
  • 即使自营的服务更好,但多出来的溢价乘客会买单吗,如果不会,我能长期补贴其中的差额部分吗?补贴可持续吗?后续补贴能停吗(同问瑞幸)?…

约束条件

  • 如果选择做自营,财务模型是怎么样的,我的资金能做多大规模?
  • 我没有招募司机、管理司机的经验,应该找谁来做这个事情?我目前的条件能不能找到?找不到的话,会成为强阻碍点吗?…

1.2 理性信念的自查

理性目标产出后,还要对认知进行自查:

  • 是否存在信息掌握是不够充分导致某一层演绎法的结论极不可靠。 比如:我在公开数据看到某厂商已经做到了1000万月活用户(以此作为判断依据),但从内部人士了解到在200~300万。
  • 是否存在幸存者偏差。比如:在决策时只分析了成功且仍然存在的产品,大量失败的产品我都没有分析。
  • 是否存在路径依赖。比如:3年前我在一家O2O公司做销售负责人,业务发展迅猛,我个人取得了很大的成功。对于这次出行创业,我仍然坚信销售比产品重要得多,这是对的吗?…

1.3 理性行动的过程

经历了认知的深度思考,最后确认要做“自营网约车”。此时再讨论具体的设计方案:

  • 创立公司、搭建核心的初创团队,设计中长期的激励机制,资金准备、场地租赁、设备采购、核心人员招募等。
  • 初版的产品方案设计,包括:Logo、Slogan、设计风格、数据结构、订单系统、调度系统、用户中心、支付中心、发票中心、运营管理平台等产品模块。
  • 初版的运营方案设计,包括:车辆采购、维保流程、司机招募、薪酬与社保方案、考核机制、培训体系等运营模块。…

俞军老师想告诉我们,相比行动,理性的信念、目标是产品经理更需要关注的。因为时间、资本、劳动力永远是有限的、稀缺的,如何正确地配置到“无限”的目标上去,这种能力才是核心。

2 解析用户模型

2.1 从用户的五个属性提炼需求

从产品经理的视角来看,用户不是自然人,而是需求的集合。比如:关于需求集合,C端与B端产品的区别。

  • C端:人在场景下的需求;
  • B端:组织在生产中的需求;

“用户的5个属性”:

  • 异质性:指用户特点千差万别,几乎很难找到两个完全一样的用户。因为用户的偏好、认知、所拥有的的资源是不一样的,所以不能把用户统一成一个单一的用户画像。
  • 情境性:指用户的行为受环境的影响,没有情景就没有用户,同一个用户在不同的环境下会有不同的反应和行为。
  • 可塑性:指用户是可变的,其偏好和认知会随着外界的不同信息刺激发生变化和演化,具备可塑性。
  • 自利性:指用户追求个人总效用最大化。
  • 有限理性:指用户虽然追求理性,但他的能力是有限的,其判断经常出错,也经常被骗,所以只能做到有限的程度。

解读:在不同场景下,用户往往有不同的角色(如:在公司是员工、回到家是父母、进卧室是丈夫等),即使对同一款产品,他们在不同场景的使用动机也可能是不同的。

用户的角色→场景→动机的集合梳理,本质上是掌握更全面的用户信息,以便由动机提炼出显性需求,这个过程是非常考验产品能力的。举例:

  • 用户反馈:想在知乎上添加一个“答案置顶30分钟”功能。
  • 动机分析:了解到用户提该需求的动机是:“针对于那些旧问题,希望通过该功能将自己的新答案顶上去一段时间,这样才有机会让更多人看到。”
  • 需求满足:产品当然不可能用“置顶30分钟”的方案,因为当同一问题下大量答案同时使用置顶,内容消费者的体验会非常糟糕。另一种解决思路,是通过内容消费者的核心阅读渠道,精准分发“新内容”(例:知乎的“推荐”模块),在实现加量的同时也保障了内容消费者的体验,这就是知乎的“内容自荐”。

培养“隐性需求”的挖掘能力,仍然是不断精进、自省的过程,需要依靠对用户动机的精准把握,以及复杂产品的设计能力(普遍认同的“隐性需求”一般需要更全新、更复杂的产品才能满足)。

2.2 用户价值公式

用户价值 = 新体验 - 旧体验 - 切换成本

举例:相比微信,子弹短信提供的语音信息,用户不需要付出“听语音的成本”,因为它直接转化成了文字。对于经常收大段大段微信语音的同学,是一种非常好的新体验。所以这里的“新体验-旧体验”是正值。

但是,微信上沉淀多年的好友关系,海量的公众号资源,六七年的朋友圈记录等等,都让“切换成本”变得非常高,所以对于绝大部分微信用户,子弹短信的“用户价值”仍为负数,用户不会放弃微信。

3 解析交易模型

用户的每一次主动行为都是与世界的一次交易。—俞军

3.1 效用与行为

针对交易行为,俞军老师着重讲了效用与行为之间的关系,以及交易成本。
用户行为背后的机制分析

关于效用:

在产品研究的范围内,我们可以认为用户约等于“偏好和认知函数”。偏好是主观的模式用户对事物(是什么)和事物的效用(对我有没有用,有多少用)的综合认知结果。偏好同时受先天遗传因素和后天社会经验的影响。

简单来说,用户使用一款产品,他的成本至少有“时间成本”,当前这个信息爆炸的时代,时间资源反而是最珍贵的,大量APP都希望占据用户在不同场景下(通勤、周末、午休、上班…)的时间资源时,而**用户只会选择“对他最有用的那款产品”。这种“有用的认知”就是效用的体现是一种主观的认知。**对于用户来说,主观上没用的东西,不论你投入多少社会必要劳动时间生产,他都不会付费的。这就是西方经济学反击马克思劳动价值论的核心论点之一。

3.2 降低交易成本

关于交易成本:

市场行交易成本主要分为以下三类:

  • 搜寻(商品和交易对象)成本和度量(交易对象和商品的属性)成本;
  • 寻价(议价比价)成本和决策(决策和订立契约)成本;
  • 实施成本和保障(权利、违约、意外、监督等)成本。

这是一套非常好的归纳逻辑,可以概括现实中的各种产品问题,我们也可以使用它去反向检查产品。

搜寻成本与度量成本

  • 认知困难:要找的SKU到底在哪个导航里呢?
  • 负面预期:这个ICON可以点吗,点了会不会出问题?
  • 度量困难:这家餐厅装修看着不错,到底好不好吃?大众点评的评分可信吗?

寻价成本和决策成本

  • 供给不足导致的排队等待:软件园高峰期,在不加价的情况下,需要排队近1个小时才能打到车。
  • 线下的议价流程:在线上租房信息平台达成意向后,仍需要线下与房东再面对面议价,签署合同
  • 商业化带来的决策延迟:每次打开APP,弹窗广告都要强制展示5min以上。

实施成本和保障成本

  • 冗余的操作:每次微信AA账单需要打开“钱包-收付款-群收款”然后发到群里,而不能直接在群聊里发起。
  • 中断与重复:每次公众号文章看到一半退出回消息,要重新看需要打开公众号再把文章搜索出来(浮窗功能出来之前…)。
  • 信任危机:害怕低价促销的产品质量没有保障,不敢买(在“7天无理由退货”推出前的困境)。

最后:

  1. 用户模型,交易模型是pm思考的核心。

  2. 用户模型围绕客群的体验展开(包含stakeholder,journey)是一个综合体,产品经理的任务是使这个模型迭代,理解其中的不确定性,逐渐贴近真实用户情况,使用户行为相对可预测。产品从被用户感知到获得价值反馈,用户心理模型的构建在其中尤为重要。

  3. 需求的来源是用户,去向也是用户,需求是被发现的,需要迭代/改变的需求处理路径,新路径必须在综合成本上优于旧路径, 并可被用户感知,才有被使用的价值。

  4. 企业通过产品与用户交换价值,交易是在相对价值不对等的情况下产生的价值交换,决定要做什么,做什么样的交易,必须考虑产品的效用、供需、成本、边际。同时也要考虑用户能获得长期价值,才能可持续。

  5. 组织存在的价值是分享知识,以更为高效的方式管理价值的加工过程。

4 俞军产品经理12条

  1. PM首先是用户
  2. 站在用户角度看待问题
  3. 用户体验是一个完整的过程
  4. 追求效果,不做没用的东西
  5. 发现需求,而不是创造需求
  6. 决定不做什么,往往比决定做什么更重要
  7. 用户是很难被教育的,要迎合用户,而不是改变用户
  8. 关注最大多数用户,在关键点上超越竞争对手,快速上线,在实践中不断改进
  9. 给用户稳定的体验预期
  10. 如果不确定该怎么做,就先学别人是怎么做的
  11. 把用户当作傻瓜,不要让用户思考和选择,替用户预先想好
  12. 不要给用户不想要的东西,任何没用的东西对用户都是一种伤害

5 人才的选用育留

选人

  • 所有人在相同起跑线上:
    – 逻辑:立刻逻辑、深度思考、视野、批判精神;
    – 同理心
    – 产品心
    – 产品经理基础:用户思维等;
    – 其他:经验复用性、思维框架、细节敏感、妥协、沟通能力;
  • 以文取人:用户感觉,方法论,网络熟悉度
  • 喜欢和投入
  • 往前看几年
  • 价值观认同
  • 宁缺毋滥
    育人
  • 充分授权,目标管理
  • 平等,试错,总结
  • 助理比经理更懂,经理比总监更懂
  • 向下分享,尽量避免单线汇报
  • 坦诚务实,实事求是
  • 持续的自我否定,最终结论是靠发现更多不足来找到,而不是推销观点
  • 以用户需求为导向:有需求,有优势,有利益
  • 发现者,不是创造者
  • 严谨追求客观公正
    留人
  • 公司愿景,工作空间,个人待遇
  • 成就感,产品的意义
  • 学习与成长
  • 愉快的环境
  • 赏罚分明

6 成为顶尖产品经理

好的产品经理的3大要素:

  • 天赋:A类产品经理-逻辑、视野、同理心、自我否定的能力;
  • 努力;
  • 机遇:公司环境和业务;

产品经理分级:可行性、创造、权衡、变迁、方法论;

天赋高的产品经理一定要多换业务!

从0到1、做深做透、大用户量、商业闭环、

科学的产品方法:逻辑、同理心、经验(阅读、经历、思考三位一体)、异见、数据;

7 荐书

入门书:

  • 《社会心理学》:适合成为「产品经理的第一本书」。科学方法、人文关怀、实践精神浸透字里行间,这些恰好是产品经理的三类核心素质。书中还介绍了大量心理学实验和人性常识 。
  • 《这才是心理学》
  • 《第一本经济学》:经济学帮助人们洞察世事,这一本相对简单,写作目标是让高中生也能读。
  • 《学会提问》:介绍批判性思维,学习辨别信息和言论的真假对错。

理性思维决策

  • 《认知心理学及其启示》:阐释人类认知和思维的基本机制。
  • 《思考,快与慢》:讲人如何有偏见、有缺陷地思考。
  • 《超越智商》:教人如何克服缺陷做理性决策。
  • 《思维与决策》:系统介绍思维与决策领域的研究。

经济学

  • 《经济学原理:微观经济学分册》(曼昆):这是最通用的大学经济学入门教材。
  • 《「错误」的行为》:行为经济学离产品经理最近,通过这本书可以理解学科起源。
  • 《新制度经济学:一个交易费用分析范式》:学习交易费用,思考商业模式。
  • 《现代制度经济学》:把历史上很多制度经济学名家的经典文章选编在一起,对于学习新制度经济学比较方便。
  • 《薛兆丰经济学讲义》:薛兆丰是中国成功的经济学普及者,他是当代中国人,也很接地气,使得这本书更易读,适合中国人学经济学入门知识。

其他

  • 《博弈与社会》:用通俗语言介绍了博弈论的方法、结论和社会应用。
  • 《自私的基因》:用一种全新视角再次解答了人类永恒三问——我是谁?我从哪里来?要往哪里去?
  • 《消费者行为学》:研究人在消费产品过程中的行为,并应用于营销战略,内容非常适合产品经理。
  • 《组织行为学》:研究人在组织中的行为,内容比较适合产品经理。
  • 《沟通的艺术:看入人里,看出人外》:人际沟通对于产品经理来说既重要又令人困扰。本书兼具深度、广度和完整性,非常适合产品经理学习人际沟通。
  • 《进化心理学》:进化心理学是进化生物学和现代心理学相融合的新理论,解释人类的很多心理机制(人性)是怎样的以及为什么会这样。
  • 《发展心理学:儿童与青少年》:通过考察从胎儿期到青年期的人是怎样发展的,我们会更加了解自己,更加了解人类行为背后的决定因素。

如俞军老师所说,读书不应该是教条主义,而是获取信息、知识的一种比较不错的途径,根据自己的情况选择合适的书读即可。不能把希望全部寄托在读书上(尤其是应届毕业后),成长是配置时间资源的效用集合,读书占多少比例,还要取决于当下其他选择的边际收益。

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