产品读书《乔布斯的魔力演讲》

 

乔布斯,可能是世界上最会演讲的人。 

上大学的时候,我特别喜欢罗永浩的演讲,从“我的奋斗”和“一个理想主义者的创业故事”系列演讲、到锤子公司的场场发布会、他和冯唐的搜神记、他参加极客公园大会的演讲,我都是追着看的。并不是要去学习什么鬼屁的演讲方法论,而是他的演讲真的有趣。有趣,大概是最难得而且是最高的评价了。有趣这种能力,就是不管讲的是什么内容,观众都不会觉得无聊,都会仰着脖子期待着他说出下一句话。

我觉得老罗的演讲太棒了,简直了。世界上怎么会有这么会演讲的人呢?后来老罗说他是从2004年左右就开始系统地观看、研究和学习乔布斯的演讲了,乔布斯的每一场演讲他都烂熟于心,自己也受到乔布斯的影响。

老罗推荐了一本书,名字是《乔布斯的魔力演讲》。

这本书从演讲这一门学问的基本原理出发,把乔布斯一生中大大小小的演讲实例进行了分析、归纳和总结。告诉大家,为什么你在看乔布斯演讲的时候感觉到精彩绝伦的地方是“精彩绝伦”的。这个“知道为什么”的过程是最令我兴奋和开心的。

 作者简介

卡迈恩·加洛(Carmine Gallo),沟通专家,艾美奖获得者,《商业周刊》专栏作家。为世界知名企业提供演讲、媒体公关和沟通技巧方面的培训。多年在CNN、CNBC、CBS、ABC等广播电视公司担任新闻主播、节目主持人与商业采访记者,并为《纽约时报》、《华尔街日报》以及《投资者商业日报》等著名媒体撰稿。

一、演讲就是在讲故事。

不管是在推销一件产品,传递一种信念,都需要令人或激动或动容的故事。苹果发布会和锤子发布会和其他厂商发布会的最大不同就是,他们两个在讲故事,而其他的厂商在讲配置、功能,也可能找一堆摸样看着差不多的网红来充场面(当然现在越来越多厂商开始讲故事讲情怀了,是一种进步)。

一个好的故事需要什么特点?情节,跌宕起伏的情节;人物,狂妄自大的反派和常胜的英雄。

在乔布斯准备推出一款产品的时候,他首先做的肯定不是把这件产品直接拿出来夸赞这件创世纪的产品如何如何棒。他会先把世界上同类的产品搬出来细数它们的罪行,对消费者造成的种种不便和伤害,比如以前的智能手机大部分都是实体全键盘,逼迫着你在任何时候都要忍受这些键盘卑劣的存在,“你们可被这些产品害惨了啊!”,反派已经出场。之后呢?救世英雄出现,iPhone带着多点触控的全触屏来解救消费者了。这就是一个好故事。

锤子手机在T2发布会上推出远程协作功能。老罗是怎么来介绍这项功能的呢?他说父母越来越老,智能手机不会用,经常打电话给子女帮忙,电话里面又说不清楚,又担心子女工作太忙,就不好意思麻烦子女了。做子女的听到这个场景重现,肯定会把自己带入,心底涟起悲伤。这时候,老罗说,锤子手机可以实现远程操作。只要你和父母都是锤子手机,你就可以用自己手机相隔万里去帮助父母进行手机设置,解决手机问题。这也是一个好故事。没有大讲特讲技术如何实现,讲了生活中对人们的影响。

二、简化一切

简化幻灯片,简化语言。

上大学的时候,参加一些讲座,无聊到爆,并不是内容无聊,而是主讲人讲的方式拖沓冗杂。

乔布斯的幻灯片会把最重要的信息最直接的给到大家,然后再用通俗易懂的语言来补充这个内容。

达芬奇说:“复杂的终极境界是简约。”

不要让观众花时间花精力去试图理解你说的话,要给他们用简单的方式描绘一幅画面,这是最简单有效的。

三、精心装扮数字

我一直认为,数字本身是没有任何意义的,这个数字代表的结果才是真正的意义。

比如2001年,苹果推出 iPod 数字音乐播放器。它有 5GB 的存储空间,但是,实话说,这个数字对于当时的普通音乐爱好者来说并没有多大的意义。于是在演讲中,乔布斯说 5GB 相当于1 000首歌的存储空间,这样,这个数字听上去就有意义多了。尽管这听起来令人印象更深刻,但是 iPod 仍然不能显示出更具说服力的价值,因为竞争对手在以更低的价格提供更大的存储空间。于是,乔布斯向他的观众保证,好戏还在后头。他说全新的 iPod 只有0.19千克,非常小巧,以至于它能“直接装进你的口袋”。当乔布斯从自己的口袋里掏出一个 iPod 时,观众们对它一见倾心。iPod的广告词把该说的都说了:“把1 000首歌装进你的口袋。”

想想,对于音乐爱好者来说,“5GB 的存储空间”和“把1000首心爱的歌曲装进口袋想听就听”,哪个更吸引人呢?

看完这本书,再去观赏乔布斯和罗永浩的演讲视频。


总结

“没有乔布斯,苹果会怎样?”
 
当人们不停地发出“乔布斯=苹果”这样的论调时,乔布斯的“营销”演说已经深入人心了。2007年,乔布斯在Macworld大会的演讲中的标题是具体鲜明、令人难忘且前后一致的:“苹果重新发明了手机!”在这次主题演讲中,乔布斯先后5次使用了“重新发明了手机”这个短句来定义iPhone。

Phone手机的表现也正如乔布斯所定义的那样,在行业内掀起了革命。一年后,2008年Macworld大会上,乔布斯开仍然发挥他全球最能俘获人心的声音:“MacBook Air,世界上最薄的笔记本电脑。”这一次的主题演讲所揭秘的MacBook Air超薄笔记本的神秘面纱如往常一样被各大媒体千篇一律地使用着。苹果新品发布会真正地变成了乔布斯的演讲大会,他的魔力演讲在各大网站、广告、新闻、电子布告栏和海报等等频频出现。

这就是乔布斯的魅力,乔布斯演讲的魅力!

2010年7月,中信出版社将《乔布斯的魔力演讲》一书通过三幕剧的形式展示出来。书中生动的陈述和总结了乔布斯在演讲上的深刻思想、逻辑和风格,揭示了乔布斯向世界展示其惊世作品iPhone、iMac和iPod之时所使用的PPT以及独特的表达技巧。本书最为经典之处是完整收录并分析了乔布斯过去25年间最为知名的几场重要演讲。

对于演讲中使用的PPT,书中总结了乔布斯的9个关键点,分别是:精悍的标题、激情声明、“3”条关键信息、隐喻和类比、例证、与合作伙伴分享舞台、提供客户证据并出示第三方认可、加入视频剪辑,而这些关键点大部分是制作PPT的最为费心思的地方。乔布斯的演讲之所以能够被广泛接受、任知和流传,与其制作的演讲工具的成功有很大的关系。

信息化的时代,有效的传播与沟通是任何事情的开始,也是关键的环节。对于企业而言,在激烈的市场上竞争,“注意力”已经成为发现可能用户群体稀缺资源。而如何做才能使消费者产生“注意力”,如今的商家无不绞尽脑汁、各施拳脚,于是在传统的电视、平媒、户外等广告之外,又诞生了许多新鲜的载体,如楼宇电视、手机广告、地铁隧道闪屏广告等,甚至厕所里面都有“抬头一见广告”。但所有这些广告和企业公关、促销、宣传,甚至是整合营销,都贯穿着一条主题:通过个人或团队的演讲去影响消费者,最终达到消费者——用户的转变。

但近乎惊人的事件是,如此之多的宣传工具居然抵不过一个“乔布斯的魔力演讲”。就在乔布斯深陷重症之时依然参加了斯坦福大学的演讲,而这场演讲也成为了乔布斯的经典之作,被全世界各大网站转载。乔布斯的魅力演说恐怕是所有人想效仿学习但又无法超越的典范。

关乎演讲之重要性,再怎么强调都不为过。大到国家元首,小到黎民百姓,几乎每天都在发表着自己的演讲。国家元首的讲话或慷慨激昂、或抚慰民生,达到的是民众幸福、国家富强的目的,而黎民百姓的演讲则指手画脚,言辞犀利,要达到的目的就是把自己的想法强加到别人身上,来保护自己的利益不受影响和损失。但乔布斯的演讲却如此独特,他所表达的不是产品本身,不是演说本身,而是一种活着的激情。乔布斯在全身心地赋予演讲和产品生命力。

在现实生活中,善于演讲的人,不一定是成功的企业家;成功的企业家,也不一定善于演讲,而既善于演讲又将企业做成功的企业家并不多见,甚至是凤毛麟角。

但就企业家群体而言,很多演讲的主题都是围绕企业的战略和管理,而诸如乔布斯演讲中的“一句话就能造就一个产品的畅销”的案例并不多见。而全球最能打动人心的演讲家——苹果的创始人史蒂夫•乔布斯就做到了这一点。

《乔布斯的魔力演讲》将乔布斯的演讲拆分成了18个现场场景,这也给力图成为演讲高手的学习者一个非常直观的体验。从乔布斯的演讲准备——起始——过程——结束为主线,将每个环节涉及的主导要素编织其中,一个经纬交织的演讲地图非常清晰地展示在我们面前。

本书作者还很新颖地加入了“酷词”,从演讲的实用角度出发,给出演讲应该注意的几大问题,甚至告诉读者演讲应该用什么道具,穿什么样的衣服,如何塑造舞台气愤,如果扔掉讲稿,轻松上阵。但似乎仅仅有这些还不足以满足“果粉们”对乔布斯的热爱,作者还加入猛料,将乔布斯的演讲与比尔•盖茨的演讲进行比较,还将乔布斯的演讲用词进行表格归纳。或许,这些元素还不能表达尽“果粉”作者对乔布斯魔力演讲的表达,本书还特意为读者抛出很多案例、名人演讲名句和导演手记。可见,作者在让读者满足对乔布斯魔力演讲充分了解之外,还满足读者对乔布斯的热爱之情,在此基础上还在帮助读者来提高演讲水平,给出很多实用的方面,比如,糟糕演讲的补救措置,如何避免堆砌术语等。

相信,就连乔布斯本人看了此书也会赞叹作者无不周到细心地替读者考虑。因此,本书绝对是一本适合热爱演讲者学习的经典读本。

读完本书后,不同人会对乔布斯演讲产品不同的想法。企业管理者思考的是如何树立自己的影响力,不仅对员工产生领导力影响,还会对产品起到“一句话造就一个品牌”的影响力?普通读者会逐渐在脑海中产生:能做到像乔布斯那样去演讲吗?能成为像乔布斯一样有魅力的人吗?

《乔布斯的魔力演讲》的作者卡迈恩•加洛为了让众多人达到这样的效果,不遗余力地告诉读者,乔布斯的演讲看上去容易,那是因为他在幕后煞费苦心地花大量的时间精心准备。只要我们每个人都肯下功夫准备,注意演讲中各个环节避免出现问题,只要肯对演讲付诸感情,相信,我们每个人都可以像乔布斯那样自由发挥,天性自由绽放,从而自由自在发表自己的演说。

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